#werbung auf Instagram – Wer blickt noch durch?

Seit ein paar Wochen herrscht auf Instagram Chaos: Überall wimmelt es von Werbungs- Hashtags und Kennzeichnungen, überall ist nur noch von Werbung die Rede. Doch keiner weiß so richtig, was als solche markiert werden muss und was nicht, so dass es zu einer regelrechten Überflutung kommt. Viele der sogenannten Influencer befürchten eine Abmahnung oder gar Geldbußen, die schnell mal in den zweistelligen Tausenderbereich klettern. Daher überrascht es wenig, dass lieber auf Nummer sicher gegangen wird. Aber was steckt eigentlich hinter dieser neuen Welle an Werbekennzeichnungen? Und wie sieht es denn rechtlich überhaupt aus? Der Versuch eines Überblicks:

Die seit ein paar Wochen zu beobachtenden Zunahme an Werbekennzeichnungen ist zurückzuführen auf eine einstweilige Verfügung des LG Berlins vom 24. Mai 2018. Diese erfolgte auf Antrag des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen die Bloggerin Vreni Frost und betraf den unterlassen Hinweis bei mehreren Instagrambeiträgen als Werbung. Das LG Berlin hatte diesem Antrag stattgegeben und entschieden, dass selbst bei Verlinkung von selbstgekauften Produkten ein kommerzieller Zweck zu bejahen ist und daher als Werbung markiert werden muss – für viele Blogger und Influencer ein herber Schlag. So zählt es zu ihrem täglich Brot, auf ihren Fotos und Beiträgen zu verlinken, was sie tragen, essen, hören, lesen und verwenden. Nicht immer handelt es sich dabei um eine bezahlte Kooperation mit Unternehmen. Oft geschieht dies nur den Followern und Fans zu liebe, denn Nachfragen zu den gezeigten Gegenständen kämen ohnehin zwangsläufig. Selbst die Verlinkung befreundeter Blogger und Influencer, die mit ihrem Profil ebenfalls kommerzielle Zwecke verfolgen (z.B. ein Unternehmensprofil unterhalten), müssen demnach als Kennzeichnung eines Unternehmens angesehen werden und gelten daher als Werbung.

Diese Entscheidung ist auf deutliche Kritik gestoßen: Vor allem die Influencer fühlen sich ungerecht behandelt und zu stark eingeschränkt, so würden ihre Inhalte pauschal als Werbung abgetan, ohne eventuelle redaktionelle Leistungen oder persönliche Meinungsäußerungen zu berücksichtigen. Auch wird angeführt, dass die nun überquellenden Werbekennzeichnungen der gewünschten Transparenz auf Instagram geradewegs zuwiderlaufen. Denn wenn auf einmal alles Werbung ist, wo könne man dann noch differenzieren was bezahlte Kooperationen seien und was nicht?

Eine ganz entscheidende Rolle bei dem Werbechaos auf Instagram spielt der bereits erwähnte Verband Sozialer Wettbewerb. Der VSW hat sich der Bekämpfung unlauterem Wettbewerbs und Wirtschaftskriminalität verschrieben. Zur Erreichung dieses Zweckes wird der Verein zunehmend gegenüber Influencern auf Instagram tätig. Neben der Bloggerin Vroni Frost fanden sich auch schon manche ihrer „Kollegen“ mit einer Abmahnung des Vereins konfrontiert und oft haben die Gerichte zugunsten des VSW entschieden. Mit dem Urteil des LG Berlins wurde der VSW in seiner Haltung bestätigt, was wahrscheinlich vorerst die Motivation und Aktionsbereitschaft des Vereins sichert, weiterhin gegen Posts auf Instagram vorzugehen.

Ein sehr großes Problem lässt sich aber nicht von der Hand weisen, und dies ist auch ganz erheblich für die herrschende Unsicherheit entscheidend: Es gibt keine höchstrichterliche Rechtsprechung und die Linie der erstinstanzlichen Gerichte ist uneinheitlich. Was das LG Berlin im Verfahren um eine einstweilige Verfügung vertritt, muss also nicht zwangsläufig so bestehen bleiben. Wie groß die Uneinigkeit ist, zeigte sich auch jüngst in einem Verfahren zwischen dem VSW und der Fußballergattin Cathy Hummels. Auch sie wurde wegen mehrerer Instagram-Beiträgen von dem Verein abgemahnt und mit einem Antrag auf einstweilige Verfügung vor Gericht gebracht. Die Richterin am Münchener Landgericht I hatte jedoch durscheinen lassen, dass die Verlinkung von Unternehmen und Produkten zulässig sei, wenn keine Gegenleistung erfolge – anders also als das Gericht in Berlin! Auch wenn es in dem Widerspruchsverfahren um Cathy Hummels zu keiner Entscheidung gekommen ist und (noch) kein Verfahren in der Hauptsache anhängig ist, so steht dies repräsentativ für die hierzulande herrschende Verwirrung in Sachen Werbekennzeichnung. Hummels und ihre Anwälte hatten sich optimistisch gegeben und wollten notfalls den Rechtsweg bis zum BGH beschreiten, aber ohne Urteil in der Hauptsache bleibt ein Grundsatzurteil erst einmal aus. Und solange auf ein solches höherinstanzliches Urteil gewartet wird, bleibt das Thema Influencer-Marketing auf Instagram und in anderen Sozialen Medien wohl vorerst eine Grauzone.

Die Meinungen, was nun juristisch gesehen erforderlich ist und welche Kennzeichnungen wann angebracht werden müssen, sind breit gefächert. Genau deswegen, wird vorerst auf Instagram alles als Werbung gekennzeichnet, was auf Marken oder Unternehmen verlinkt. Nur so kann man wohl auf Nummer sicher gehen und einer Abmahnung vorbeugen. Bezahlte Inhalte bzw. Kooperationen sollten dabei weiterhin als solche hervorgehoben werden.

Wann ein Profil die Schwelle zum kommerziellen Zweck überschreitet ist dabei allerdings auch noch nicht geklärt. Die Zahl der 50.000 Follower schwebte bei der Verhandlung des LG Berlin im Raum, ist aber definitiv kein fixer Richtwert. Die Größe des Kanals allein kann also nicht dafür ausschlaggebend sein, wann eine Werbekennzeichnung erforderlich ist, viel mehr müssen tatsächliche kommerzielle Zwecke und Interessen beachtet werden.

Instagram hat zumindest in der Hinsicht schon Maßnahmen ergriffen, als dass es mittlerweile ausdrücklich einen „Tag“ für bezahlte Partnerschaften (auch sponsored posts) gibt. In Hinblick darauf, dass die juristische Auffassung von Werbung zumindest potenziell weitergeht und mehr umfasst als nur bezahlte Kooperationen, scheint dieses Mittel aber bei weitem nicht ausreichend.

Es bleibt also weiterhin darauf zu hoffen, möglichst bald ein Hauptsacheurteil in höheren Instanzen zu erwirken, um zumindest etwas Klarheit in die rechtliche Grauzone des Influencer-Marketing zu bringen. Bis dahin werden auf Instagram wahrscheinlich weiterhin viele Beiträge als Werbung gekennzeichnet – ob sie das tatsächlich sind und wann eine solche Markierung erforderlich ist, bleibt weiterhin ungeklärt.

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